À New York, une miche de pain de seigle coûte désormais 60 dollars. Depuis l’ouverture de RYE by Martin Auer, à SoHo, le 10 septembre dernier, ce prix attire autant les curieux que les critiques. La nouvelle boulangerie new-yorkaise ne vend pourtant qu’un seul pain, une miche de 1,5 kilo fabriquée avec quatre ingrédients et fermentée pendant près de 24 heures. Aux États-Unis, le tarif intrigue.
À SoHo, une miche de 1,5 kilo devenue phénomène
La scène pourrait sembler banale dans une ville où les concepts alimentaires les plus improbables trouvent régulièrement leur public. Au 285 Lafayette Street, RYE by Martin Auer a pourtant choisi de faire du pain son unique vedette. La boulangerie vend une miche ronde de seigle au levain de 1,5 kilo, fabriquée à partir de quatre ingrédients : farine, eau, sel et temps.
« Acheter du pain, ça devient une expérience à vivre »
Charlotte Vautier
Le temps, justement, est au cœur du discours de la maison. Le levain est nourri quotidiennement, la pâte fermente pendant près de 24 heures, puis le pain est cuit avant de reposer encore plusieurs heures. La farine de seigle biologique vient d’Europe. Le prix tient aussi à la taille inhabituelle de la miche, aux coûts de fabrication à Manhattan et à l’emplacement de la boutique, au cœur de SoHo.
La boulangerie a ouvert le 10 septembre et, durant ses premières semaines, les fournées ont presque systématiquement trouvé preneur. La curiosité a largement dépassé le cercle des amateurs de pain. RYE est devenu un sujet de conversation, un objet photographié, commenté et partagé, précisément parce qu’une miche à 60 dollars semble appartenir à une autre catégorie que celle de l’aliment quotidien.
Le 23 septembre, Charlotte Vautier, fondatrice de la chaîne OK Charlotte, pousse à son tour la porte de RYE. Sa vidéo, vue plus de 2,4 millions de fois sur Instagram, montre une boulangerie où les pains de seigle sont exposés comme des pièces de collection, où un couteau à beurre est vendu 230 dollars et où une tartine de pain au chocolat lui revient à 12 dollars, pourboire compris. « Acheter du pain, ça devient une expérience à vivre », observe-t-elle. Elle fait aussi réagir deux Françaises croisées dans la boutique. Leur verdict est plus direct : « C’est assez hors de prix. » L’une d’elles s’étonne surtout de la surface consacrée à une activité aussi ordinaire que vendre du pain, et qui plus est, une seule sorte de pain.
Charlotte Vautier s’intéresse ensuite à ce que contient réellement la fameuse miche et oppose cette composition à celle des pains industriels américains, en prenant la célèbre marque Wonder Bread comme exemple, et voit dans RYE une forme de retour à une idée européenne du pain, fondée sur le temps et la qualité. « En gros, ce que les Américains envient à l’Europe », résume-t-elle.
Les boulangers français ne jugent pas tous le pain de la même manière
À New York même, les professionnels du secteur regardent RYE avec davantage de nuance. Chez Mille-Feuille Bakery, Dimitri Viaud, executive chef, souligne que les techniques employées par Martin Auer ne sont pas étrangères aux boulangers artisanaux de la ville. Sa propre boulangerie travaille elle aussi avec des fermentations longues, pouvant atteindre environ 24 heures, mais vend un pain au levain d’environ deux livres pour près de 12 dollars.
Pour lui, la question dépasse donc la qualité du produit. « Le pain est supposé être un produit populaire », explique-t-il, défendant l’idée d’un pain suffisamment accessible pour pouvoir être acheté régulièrement. Il reconnaît les coûts particuliers de New York, entre les loyers, les ingrédients importés et l’investissement nécessaire pour faire fonctionner une telle boutique, mais estime que RYE vend surtout une expérience autour du pain. « Ils vendant davantage l’expérience derrière le pain », résume-t-il.
« Je serais tout à fait prêt à payer des prix européens pour du pain européen, mais pas des prix new-yorkais pour du pain européen. »
Son collègue Nicolas Buchot, executive sous-chef chez Mille-Feuille, est beaucoup plus enthousiaste sur l’univers créé par RYE. Après avoir visité la boulangerie, il décrit l’espace comme « magnifique » et le pain comme « super ». Mais son commentaire le plus parlant porte sur la présentation : « C’est luxueux ! » Il compare notamment la mise en scène de la miche à celle d’une boutique de mode haut de gamme.
La nuance est intéressante. Aucun des deux professionnels ne conteste le travail réalisé autour du levain ou de la fermentation. Leur désaccord porte plutôt sur ce que l’on paie réellement lorsqu’on sort 60 dollars pour une miche. Et c’est précisément ce que Food & Wine a cherché à mesurer.
Le magazine a organisé un test à l’aveugle réunissant 14 de ses éditeurs, qui ont comparé le pain de RYE à trois autres pains de seigle au levain disponibles à New York. Les participants ne savaient pas quelle boulangerie avait produit les échantillons. RYE est arrivé deuxième, de très peu derrière le gagnant, Bakeri. Les dégustateurs ont particulièrement apprécié sa densité et ses notes de seigle, de noisette et de malt. Certains ont toutefois trouvé sa mie trop humide et sa croûte trop épaisse.
Le résultat est surtout intéressant parce qu’il dissocie deux questions souvent confondues dans cette histoire : « le pain est-il bon et vaut-il 60 dollars ? »
Sur la première, les avis sont largement favorables. Sur la seconde, le verdict du panel est nettement moins indulgent. Même les dégustateurs qui plaçaient RYE en tête de leurs préférences ont eu du mal à défendre son tarif. L’un d’eux résume le problème d’une formule particulièrement parlante : « Je serais tout à fait prêt à payer des prix européens pour du pain européen, mais pas des prix new-yorkais pour du pain européen »
Quand Lidl gare son camion devant la boulangerie
Le phénomène est devenu suffisamment visible pour attirer un autre acteur, beaucoup moins artisanal. Le 19 septembre, Lidl a envoyé un camion publicitaire directement devant RYE, transformant la file d’attente en décor pour sa propre campagne.
Sur le panneau numérique, le message ne cherchait pas la subtilité : « $60 pour du pain ? Bien moins cher : $3.99. » Un QR code renvoyait vers le magasin, situé à une vingtaine de minutes à pied. Un second message poussait la plaisanterie plus loin : « Pour 60 dollars, annonçait le camion, on pouvait acheter 122 croissants chez Lidl, à 49 cents pièce ».
« Personne n’est obligé d’acheter ce pain »
Martin Auer, propriétaire de RYE
La scène a rapidement circulé sur les réseaux sociaux. Des passants ont photographié et filmé le camion avant même que Lidl ne diffuse officiellement sa propre campagne. La marque avait compris que RYE n’était plus seulement une boulangerie au prix extravagant, mais un sujet culturel auquel chacun pouvait se mesurer, par le goût, par le pouvoir d’achat ou simplement par l’ironie.
Martin Auer, lui, ne semble pas avoir cherché à désamorcer la polémique. Dans une interview accordée au Standard, le boulanger répond aux critiques par une phrase devenue presque aussi célèbre que son prix : « Personne n’est obligé d’acheter ce pain ! »
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