La génération Y (personnes nées dans les années 1980/1997) qui aujourd’hui se rapproche de la quarantaine a commencé à travailler dans les années marquées par la crise financière de 2007/2009.
La génération Z (personnes nées entre les années 1997/2010) dont les premiers éléments atteignent la vingtaine d’années a été touchée par l’épidémie et l’arrêt sur image des économies. Les deux chocs ne sont pas de la même nature.
La crise des subprimes a marqué un coup d’arrêt dans la mondialisation et dans la montée en puissance de la consommation. La crise sanitaire a perturbé les relations sociales. Le contexte est également différent. L’acuité du réchauffement climatique a considérablement augmenté en une dizaine d’années, les jeunes étant devenus les avocats de la décarbonation des activités. Le marché du travail a également changé. Si à la sortie de la crise financière, le chômage était élevé, à la sortie de l’épidémie, les pénuries de main-d’œuvre sont légion.
Y et Z, 30% de la consommation des ménages
Les générations Y et Z rassemblent 125 millions de consommateurs au sein de l’Union européenne et 110 millions aux États-Unis, soit un tiers de la population. Selon l’hebdomadaire « The Economist », les deux générations Y et Z sont à l’origine de 30 % de la consommation des ménages aux États-Unis comme en Europe. Ils ont un rôle de prescripteurs importants. Les représentants de la génération Y en avançant en âge commencent à devenir des épargnants. Leur rapport à l’argent est différent de celui de leurs aînés. Ils ont connu durant leur vie la baisse des taux d’intérêt et l’augmentation des cours des actions ainsi que celle de l’immobilier. Cette génération qui est née avec le numérique était jusqu’à maintenant plutôt optimiste concernant son avenir.
A contrario, la génération Z est plus sombre. Selon une étude de McKinsey, publiée en 2022, un quart des membres de cette génération aux États-Unis et en Europe doutent de la possibilité de percevoir une retraite et la moitié pensent qu’ils n’auront pas les moyens d’acquérir une résidence principale. Cette appréciation est à mettre en parallèle avec le fait que les générations Y et Z ont accumulé moins de richesses que la génération X (1965/1980) ou les babyboomers (1946/1964) au même âge.
Frugalité et frénésie consumériste
Face à la consommation, les jeunes générations sont éprises de contradictions. Elles peuvent tout à la fois prôner la frugalité au nom de la protection de l’environnement et faire acte de frénésie consumériste. Selon McKinsey, la génération Y américaine a dépensé en 2022 17 % de plus qu’en 2021. Après la période des confinements, les jeunes générations ont été prises d’une envie d’achats avec à la clef des demandes d’étalement des paiements. Toujours selon l’étude McKinsey, 45% des Européens adolescents et de moins de 30 ans souhaitaient en 2022 accroître leurs dépenses quand 83 % des babyboomers n’imaginaient pas le faire.
Le paiement différé est de plus en plus en vogue chez les jeunes consommateurs. Ces derniers achètent de plus en plus en ligne par simple clic et de moins en moins en boutiques. L’acte d’achat est simplifié. L’accès aux produits s’effectue par les applications de vente et les réseaux sociaux.
Les jeunes acheteurs n’ont jamais connu un monde sans smartphones. Plus des deux tiers des Américains de 18 à 34 ans passent quatre heures ou plus sur leurs appareils chaque jour. Ces jeunes consommateurs exigent des délais de livraison réduits au maximum.
S’ils sont des acheteurs compulsifs, les membres des générations Y et Z ont néanmoins un rapport à la propriété différent de celui de leurs aînés, appréciant les abonnements et l’accès partagé aux produits. Ils sont friands des sites en ligne de location, ou de vente de produits d’occasion. Les jeux et la vidéo en ligne sont parties prenantes de leur quotidien. La télévision et la radio sont en revanche sorties de leur univers.
Le modèle chinois du commerce social
Au niveau des réseaux, la génération Z place en tête Tik Tok devant Instagram et Pinterest. Facebook est clairement identifié comme un réseau pour babyboomers. Les annonceurs se sont adaptés et investissent Instagram et TikTok. Les vidéos générées par les utilisateurs de ce réseau peuvent propulser en quelques jours des marques inconnues vers la renommée. Les applications ajoutent de plus en plus de fonctionnalités qui permettent aux utilisateurs de réaliser des achats sans jamais quitter la plateforme.
Selon McKinsey, en 2021, six Américains sur dix de moins de 25 ans avaient effectué un achat sur un site de médias sociaux. Certains suivent le modèle chinois du « commerce social » en mélangeant le divertissement en direct avec le magasin de hasard. Ce phénomène est un peu moins développé même si la génération Z achète de plus en plus sur les réseaux sociaux et notamment ceux permettant d’accéder à des jeux en ligne. La majorité des achats réalisés par des jeunes de moins de 34 ans demeure effectuée encore en-dehors des réseaux sociaux. Ces jeunes privilégient des sites comme Amazon dont la gamme large de produits et de services séduit.
Concevoir ses propres baskets et acheter « éthique »
La génération Z ne boude pas les boutiques physiques mais celles-ci doivent être reliées au monde virtuel. Nike cible avec succès les jeunes acheteurs en leur permettant de concevoir leurs propres baskets sur son site Web, de les récupérer en personne après avoir assisté à un cours de danse en magasin. Ces consommateurs sont invités à taguer la marque dans une vidéo sur TikTok ou Instagram. L’achat doit être individualisé et donner lieu à une communication en ligne au profit des différentes communautés.
La génération Z et dans une moindre mesure la génération Y sont sensibles aux questions éthiques. Elles sont prêtes à abandonner une marque qui ne serait pas en phase avec leur vision morale de la société en particulier sur les questions environnementales. Selon la société de relations publiques Edelman, sept membres sur dix de la génération Z dans les six principaux pays de l’OCDE doutent des messages des publicités. Selon l’enquête de McKinsey d’octobre 2022, neuf Européens de la génération Z et de la génération Y sur dix ont changé leur façon de faire leurs achats en prenant en compte des données éthiques.
Les priorités en matière d’achats diffèrent selon les générations. Les babyboomers plaçaient les produits de luxe et de loisirs parmi les biens non indispensables. Leurs achats étaient sporadiques et correspondaient à un acte plaisir. Pour les jeunes générations, ces produits sont incontournables. Selon Bain, un cabinet de conseil, l’acheteur moyen de la génération Z effectue son premier achat de luxe à l’âge de 15 ans, contre 19 ans pour ceux de la génération Y. Les jeunes ne conservent pas obligatoirement longtemps les produits de luxe. Ils les échangent sur les plateformes de vente d’occasion comme Vinted.
Le droit à la différence, principe fondateur
Si pour les babyboomers, l’achat de la voiture a été longtemps un acte d’identification sociale, aujourd’hui, celle-ci a été, sur ce terrain, remplacée par l’acquisition d’une paire de sneakers siglés ou d’un sac de marque. Les valeurs des jeunes consommateurs sont axées sur une reconnaissance des spécificités des communautés, des sexes, des cultures. La notion d’égalité n’est pas celle des générations du babyboom. Le droit à la différence est admis comme principe fondateur, d’où le succès du « wokisme ». Les études du cabinet de conseil américain Forrester Research soulignent que cette attitude est encore plus courante chez les adolescents et les personnes dans la vingtaine que chez leurs homologues un peu plus âgés.
Des marques s’inscrivant dans une logique identitaire et de protection de l’environnement
Le changement climatique est un thème clivant, les jeunes générations imputant aux babyboomers une responsabilité directe dans le réchauffement climatique. À travers une étude dans 16 pays, KPMG souligne que la génération Z s’inquiète plus du changement climatique et des catastrophes naturelles que toute autre génération.
Selon une enquête de Crédit Suisse, les jeunes des marchés émergents sont encore plus inquiets que ceux issus des pays de l’OCDE. Les jeunes recherchent des marques s’inscrivant dans une logique identitaire et de protection de l’environnement. Aux États-Unis, « Patagonia », une marque de vêtements de plein air haut de gamme mettant l’accent sur la préservation de la planète, est plébiscitée chez les jeunes.
Un jeune sur six pense qu’il est possible que la terre soit plate
Si La génération Z entend changer le monde afin de préserver la planète, certains de ses éléments sont perméables aux thèses anti-scientifiques relayées au sein des réseaux sociaux. Selon une enquête de l’IFOP publiée au mois de janvier 2022 par l’Express, seulement 33 % des jeunes Français de moins de 25 ans pensent que la science apporte plus de bien que de mal, soit 22 points de moins qu’en 1972. Un jeune sur six pense qu’il est possible que la Terre soit plate. Un sur cinq estime que des extraterrestres ont bâti les pyramides d’Égypte. Les jeunes passant le plus de temps sur les réseaux sociaux et notamment TikTok sont ceux qui remettent en cause le plus fortement les données scientifiques communément admises.
21 % des jeunes consommateurs assidus à YouTube et 29 % de ceux qui le sont à TikTok considèrent que la terre est plate. Le fait que la conquête lunaire serait une manipulation des États-Unis est de plus en plus admis chez les jeunes. 37 % de ces derniers ne considèrent pas que l’Homme soit le fruit d’une évolution naturelle (27 % dans l’ensemble de la population). 45 % de jeunes estiment que les vaccins ARN contre la covid peuvent potentiellement tuer les enfants (32 % en moyenne). Les professeurs ont du travail pour plusieurs années….
