Apple, l’entreprise de Cupertino en Californie, est en voie de changer de directeur général, Tim Cook cédant ses fonctions à John Ternus au mois de septembre prochain. Un vrai défi à relever pour le nouveau directeur général.
Tim Cook, un gestionnaire rigoureux
Depuis 2011, Tim Cook a marqué de son empreinte Apple. Sous sa direction, le chiffre d’affaires a quadruplé pour atteindre 416 milliards de dollars, et l’action a connu une croissance nettement supérieure à la moyenne constatée pour les entreprises du S&P 500. Entre 2011 et 2026, la valeur de marché d’Apple est passée de 350 milliards à environ 4 000 milliards de dollars, soit près de 700 millions de dollars par jour de mandat. Les ventes d’iPhone, malgré une concurrence de plus en plus forte, battent des records. L’activité de services, qui inclut les revenus de l’App Store, continue de croître à deux chiffres chaque année.
Pourtant, sous Tim Cook, la réussite d’Apple a davantage reposé sur des améliorations opérationnelles régulières, notamment dans sa chaîne d’approvisionnement en Chine, que sur des produits révolutionnaires. Il s’est révélé davantage gestionnaire qu’inventeur. Steve Jobs avait réussi à transformer en succès planétaire le Mac, l’iPhone et l’App Store. Depuis quelques années, Apple connaît moins de succès avec ses nouveaux produits, à l’exception des écouteurs AirPods. Les lunettes de réalité virtuelle n’ont pas, pour le moment, rencontré le succès escompté. Par ailleurs, depuis le début de l’ère de l’intelligence artificielle, marqué par le lancement de ChatGPT d’OpenAI en novembre 2022, la réponse d’Apple apparaît timorée, à la différence d’Alphabet Inc.
Avec Ternus, cap sur la maitrise technique
Le premier lancement de produit de John Ternus devrait être un téléphone pliable permettant de concurrencer les modèles de Samsung Electronics. Néanmoins, les investisseurs ne s’attendent pas à ce que le nouveau directeur général s’engage sur la voie dépensière empruntée par ses grands rivaux technologiques. Ces derniers n’hésitent pas à consacrer des centaines de milliards de dollars aux centres de données. Pour le moment, Apple a opté pour la prudence après les échecs rencontrés lors des tentatives d’intégration de l’IA dans ses produits. L’échec d’« Apple Intelligence », il y a près de deux ans, a conduit à la suspension de certains programmes visant à développer des modèles d’IA maison. L’entreprise préfère désormais s’appuyer sur la famille Gemini de Google, ce qui aboutit à rapprocher l’univers Apple de celui d’Android utilisé par ses concurrents pour les smartphones. John Ternus est en grande partie responsable de ce virage. Il peut mettre à son crédit d’avoir sorti Siri, l’assistant vocal d’Apple, de son ornière : longtemps jugé peu performant, il apparaît aujourd’hui, propulsé par Gemini, nettement plus efficace.
La promotion de John Ternus, ainsi que le nouveau rôle confié à Johny Srouji, qui a contribué à déterminer la stratégie d’Apple dans les semi-conducteurs, suggèrent que l’entreprise mise d’abord sur le matériel plutôt que sur les logiciels pour assurer son avenir, partant de l’hypothèse que les modèles d’IA finiront par devenir des produits banalisés.
En matière de matériel, le nouveau directeur général d’Apple pourrait suivre deux voies. La première consiste à gagner des parts de marché dans le domaine des smartphones et de l’informatique. Les réalisations récentes de John Ternus, qui a pris la tête du matériel en 2021, laissent penser qu’il pourrait privilégier cette direction. L’accueil enthousiaste réservé à l’iPhone 17, lancé en septembre dernier avec les derniers processeurs d’Apple, a déclenché l’un des plus grands cycles de renouvellement depuis des années. Le lancement, en mars, du MacBook Neo à 599 dollars vise à regagner des parts de marché sur le segment des PC d’entrée de gamme, jusqu’ici dominé par les marques équipées de systèmes Microsoft. Le Mac mini, lancé en 2024 comme un PC ultracompact dépourvu d’écran, rencontre un réel succès, les utilisateurs le jugeant idéal pour faire fonctionner en permanence des agents d’IA tels qu’OpenClaw. L’avantage d’Apple dans le matériel repose sur ses puces conçues sur mesure. Ces semi-conducteurs, qui améliorent les performances, font du Mac l’ordinateur de prédilection du haut de gamme. L’utilisation de puces d’iPhone dans le Neo lui permet désormais d’atteindre également le bas de gamme.
Une avance technologique qui se réduit
Néanmoins, Apple est en perte de vitesse sensible en ce qui concerne les ordinateurs portables. Les PC équipés de systèmes Microsoft dominent et ont gagné, ces dernières années, des parts de marché dans des secteurs autrefois chasses gardées d’Apple, comme la création audiovisuelle. L’achat d’ordinateurs Apple obéit parfois davantage à une logique de statut qu’à une logique strictement technologique. Le refus de l’entreprise de les équiper d’écrans tactiles étonne toujours, alors même qu’elle a été pionnière dans ce domaine pour les smartphones et les tablettes. En matière de smartphones, son avance technologique sur ses concurrents s’est réduite. Samsung propose des appareils équivalents, voire plus sophistiqués, à des prix souvent inférieurs.
Selon plusieurs experts, Apple pourrait presque doubler le nombre de ses appareils en circulation dans le monde, de 2,5 milliards à 4,5 milliards au cours des quinze prochaines années. Grâce à ses smartphones et ordinateurs, Apple est certaine de bénéficier d’importantes commissions sur les achats d’applications. L’entreprise profitera de l’engouement en faveur de l’IA à travers son App Store sans avoir à effectuer de coûteux investissements. Apple serait déjà proche de générer 1 milliard de dollars de revenus liés à l’IA cette année grâce à l’App Store, bien qu’elle ne dispose pas encore de produit phare dans ce domaine. De plus en plus d’experts estiment que la gestion des prompts se fera majoritairement sur le cloud, ce qui pourrait donner à Apple un réel avantage en développant des services dédiés avec ses serveurs. L’autre voie est celle de la rupture, avec l’élaboration de nouveaux outils. L’IA pourrait nécessiter des terminaux différents des smartphones. Meta Platforms parie sur les lunettes connectées. D’autres entreprises travaillent sur des objets dotés d’écrans virtuels fonctionnant comme des hologrammes. Jony Ive, ancien chef du design d’Apple qui avait aidé Steve Jobs à créer l’iPhone, s’est associé à OpenAI pour développer un nouveau type d’appareil dont la forme reste inconnue. Pour contre-attaquer, l’atout de John Ternus réside dans sa formation d’ingénieur et dans le soutien dont il bénéficie auprès des équipes de recherche de l’entreprise.
Même si le nouveau patron d’Apple parvient à raviver l’esprit d’innovation de l’entreprise, d’autres difficultés l’attendent. La société est en train de réduire sa dépendance à la production chinoise, mais elle n’est pas encore pleinement implantée dans des zones alternatives comme l’Inde ou l’Asie du Sud-Est. Tim Cook, vétéran de la gestion des tensions géopolitiques, devrait continuer à jouer un rôle clé à la tête du conseil d’administration afin de superviser l’adaptation des chaînes d’approvisionnement. L’un des défis de John Ternus sera de s’émanciper de l’influence de son prédécesseur. Certaines transitions ont échoué en raison de la présence trop prononcée de ce dernier, comme ce fut le cas chez The Walt Disney Company. La présence de Bob Iger après son premier départ a longtemps pesé sur son successeur. Selon un vieil adage, mieux vaut ne pas être le dirigeant qui succède à une légende. Le problème pour John Ternus est qu’il devra succéder à deux.
