Depuis 1921, La Vache qui rit arbore le même sourire. Aux États-Unis, où elle s’appelle The Laughing Cow depuis son arrivée en 1957, ce visage familier vient pourtant de changer. Pendant quelques jours, les boîtes de fromage ont circulé avec une vache devenue soudain sérieuse, laissant les consommateurs américains se demander ce qui avait bien pu lui arriver. La marque vient finalement de donner la réponse.
La boîte de fromage qui demande une explication
Dans le rayon américain des fromages à tartiner, quelque chose cloche. La boîte rouge est familière, les petits triangles de fromage aussi, les boucles d’oreilles rouges sont toujours là. Mais le visage de la vache a changé. Elle regarde désormais le consommateur avec une expression sérieuse, presque contrariée, comme si quelqu’un venait de lui annoncer une mauvaise nouvelle. À côté d’elle, quelques mots donnent une indication sans vraiment en donner une : « We need to talk. »
Il s’agit toujours de The Laughing Cow Creamy Original, le fromage en portions qui accompagne depuis presque sept décennies les goûters, les lunchboxes et les réfrigérateurs américains. Seulement, pour une partie des boîtes mises en rayon depuis le 22 septembre, la vache, née en France il y a plus d’un siècle et qui riait depuis, a cessé de rire. Bel lui a même donné, provisoirement, un autre nom, The Not Laughing Cow.
« Pourquoi une marque qui a fait du sourire de sa mascotte son identité depuis plus de cent ans aurait-elle soudain décidé de le retirer ? »
Le changement est suffisamment visible pour attirer l’œil et suffisamment mystérieux pour susciter une question. Le changement a rapidement quitté les rayons des supermarchés pour les réseaux sociaux. Le 23 septembre, la TikTokeuse @courtneylcook a publié une vidéo consacrée au nouveau visage de la marque, qui a dépassé les 400 000 vues en cinq jours. Sur X, le compte de Dexerto a consacré un post au changement le 26 septembre, recueillant plus de 42 000 mentions « J’aime » et 3 200 repartages en deux jours. Le même jour, l’utilisateur @JimmyFoxhound publiait un mème reprochant à la marque de rester volontairement vague sur les raisons de cette transformation. Le lendemain, un autre mème, inspiré d’une scène de The Whale, dans laquelle apparaît Brendan Fraser, dépassait à lui seul les 49 000 « J’aime » en une journée.
Pendant plusieurs jours, Bel n’a pas répondu. La marque a simplement laissé apparaître cette nouvelle vache dans les magasins et sur ses réseaux sociaux, accompagnée d’un QR code et de cette invitation à parler. Le communiqué publié le 22 septembre se contentait lui aussi de poser la question. Bel promettait que la vache expliquerait elle-même ce qui lui était arrivé lorsqu’elle serait prête.
Une dispute pour une histoire de chaussettes
Le 29 septembre au soir, la vache est apparue, sur le plateau du célèbre show américain Jimmy Kimmel Live. Elle est venue avec une histoire à raconter. La révélation tenait finalement à une question dont l’enjeu semblait dérisoire : peut-on porter des chaussettes avec des sandales ?
Jimmy Kimmel et Guillermo l’ont transformée en débat, et The Not Laughing Cow a enfin expliqué la raison de son humeur inhabituelle. Depuis quelque temps, selon Bel, les petites disputes du quotidien auraient fini par lui couper l’envie de rire.
Au sein des couples, les coussins décoratifs que l’un adore et que l’autre déteste, la poubelle qu’il faudrait vider maintenant ou qui peut encore attendre, les assiettes qu’il faut rincer avant de les mettre au lave-vaisselle, le film que personne n’arrive à choisir, la place dans l’avion, les chaussettes avec les sandales…Rien qui mérite, à première vue, de faire une histoire. Et c’est précisément là que Bel situe son idée.
La marque appelle ces désaccords des « wedge issues ». Le jeu de mots repose sur les deux sens de « wedge ». Un wedge désigne un objet en forme de coin, mais aussi quelque chose qui s’interpose entre deux personnes. Les portions de fromage de The Laughing Cow sont elles-mêmes des wedges. Le fromage devient ainsi le symbole d’une dispute qui s’installe entre deux personnes, alors qu’il était censé être ce qu’elles partagent.
La formule est suffisamment légère pour rester dans le territoire de la marque. Bel ne prétend pas expliquer les grandes fractures américaines, ni transformer sa vache en commentatrice politique, à un mois des élections de mi-mandat. Elle parle de ce qui se passe autour d’une table, dans une cuisine, sur un canapé, dans une voiture ou avant de partir en voyage. Des désaccords qui ne changent rien à la marche du monde, mais qui peuvent parfois prendre une place disproportionnée dans une journée, dans une vie de couple ou une vie familiale.
« Peut-on porter des chaussettes avec des sandales ? »
Pour accompagner la révélation, The Laughing Cow a lancé le hashtag #SpreadTheLaugh et demandé aux consommateurs de raconter leur propre « wedge issue » qui les oppose à un conjoint, un frère, une sœur, un ami, un colocataire ou un collègue.
Depuis 2020, The Laughing Cow associe d’ailleurs officiellement son identité à l’idée de « laugh at life », une invitation à prendre les choses avec davantage de légèreté. Le rire appartient au langage même de la marque, mais cette fois, il aura fallu le retirer pour que le message puisse être entendu.
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