La campagne « MAKE IT ICONIC. Choose France » / « MARQUEZ LES ESPRITS. Choisir la France » a été lancée ce 30 octobre 2023 dans cinq pays. Cette action de communication voulue par Emmanuel Macron et pilotée par Catherine Colonna, ministre des Affaires étrangères et par Olivier Becht, ministre délégué au commerce extérieur et aux Français de l’étranger vise à amplifier le rayonnement et l’attractivité de l’Hexagone à l’échelle internationale.
« Nous voulons ici relever un nouveau défi : faire que la France rayonne, attire et fasse rêver encore davantage »
Un slogan en anglais
Un slogan, en anglais consacre donc le long processus de « nation branding » voulu par Emmanuel Macron : « Make it iconic », pour « Rendez-la emblématique ».
Les mots choisis se veulent évocateurs de l’audace, notion retenue pour incarner l’esprit français. Auparavant, cette formule avait été utilisée par la marque de cosmétiques OPI et, très récemment, par le fabricant d’appareils photos Nikon.
La campagne sur ce thème, fruit d’une réflexion sur la marque « France », qui a mobilisé le conseiller spécial du président Frédéric Michel à l’Élysée et le directeur du Service d’information du gouvernement (SIG) Michaël Nathan à Matignon, est donc lancée aux États-Unis, au Canada, en Inde, aux Émirats arabes unis et en Allemagne. Le reste du monde devrait suivre au fil des années. Une campagne d’affichage dans les aéroports, les quartiers d’affaires des métropoles internationales et dans la presse internationale débute dès ce mois de novembre.
Pour l’anecdote, l’expression, « MAKE IT ICONIC » figurait déjà dans un tweet posté par le chef de l’État, le 7 juin 2023. Ce message présidentiel était destiné au grand basketteur américain LeBron James, qui était invité à donner le coup d’envoi des 24 heures du Mans.
Des stars comme ambassadeurs
Conçu comme un outil de soft power, le lancement de la campagne « make it iconic » a coïncidé avec l’ouverture au public de la Cité internationale de la langue française, inaugurée lundi 30 octobre par Emmanuel Macron à Villers-Cotterêts.
Par ailleurs, plusieurs personnalités françaises ont été sollicitées pour prêter leur image, en association au slogan. Le footballeur Kylian Mbappé, capitaine des Bleus, le designer Philippe Starck, le jeune cuisinier Mory Sacko, né d’un père malien et d’une mère sénégalo-malienne, ainsi que la Franco-Américaine Roxanne Varza, directrice de la Station F, font notamment partie du casting.
Des objectifs multiples
Avec cette campagne, le gouvernement déploie cinq grands axes de communication :
- L’axe économique qui souligne le développement économique, technologique et écologique de la France, une « économie qui trouve la juste mesure entre compétitivité et durabilité » ;
- L’axe touristique qui met en lumière la spécificité touristique de la France, avec « la richesse des paysages » mais aussi son « état d’esprit résolument humaniste », un tourisme « éclairé, engagé et respectueux de l’environnement » ;
- L’axe gastronomique qui relève la possibilité en France de « faire le choix d’une agriculture et d’une gastronomie innovantes qui réconcilient le bon et le bien » ;
- L’axe culturel, éducatif et scientifique qui promeuvent l’accès à une culture et à un système éducatif « qui réveillent les consciences », une formation intégrant « les enjeux d’aujourd’hui et de demain » et une culture « en mouvance », dialoguant avec l’international pour propulser les jeunes talents ;
- L’axe partenarial qui appuie l’engagement de la France « au service d’un monde plus juste et plus durable », dans la mesure où sont offertes des « solutions partagées, avec un fort impact environnemental et social, pour les biens communs de l’humanité ».
Son objectif global est de « générer de la préférence et de la considération auprès d’un public de leaders d’opinion », au moyen de trois grands temps forts : une campagne d’affichage dans une sélection de lieux à forte influence (aéroports, quartiers d’affaires, bâtiments de représentation de la France à l’étranger) avec une reprise en digital, une forte présence dans les grands salons internationaux et sur les réseaux sociaux pour relayer la campagne et la réalisation d’un film prévu au premier semestre 2024.
