Mais qui croquera la marque à la pomme ?

Mais  qui  croquera  la marque à la pomme ?

En  juillet  dernier,  la  capitalisation  d’Apple  a  dépassé  2500  milliards  de  dollars,  soit l’équivalent  du  PIB  de  la  France.  En  2011,  à  l’arrivée  de  Tim  Cook,  cette  capitalisation  ne dépassait  pas  350  milliards  de dollars.  Apple  est  l’entreprise  la  plus  valorisée  à  l’échelle mondiale.  Les  ventes  annuelles  sont  passées  de  108  milliards  de  dollars  en  2011  à 274  milliards  de  dollars  l’année  dernière.  Le  bénéfice  net  a  plus  que  doublé,  atteignant 57  milliards  de  dollars,  dépassant  les  bénéfices  tirés  du  pétrole  de  Saudi  Aramco  et faisant  d’Apple  l’entreprise  la  plus  rentable  au  monde. 

Dans  le  monde  des  GAFA,  Apple est  un  cas  particulier.  Créée  bien  avant  le  début  de  l’âge  du  digital,  le  1er  avril  1976  dans le  garage  de  Steve  Jobs  avec  Steve  Wozniak,  cette  entreprise  a  bien  failli  disparaître  en 1997.  Elle  fut  alors  sauvée  par  Bill  Gates.  Elle  est  atypique  car  elle  reste  un  vendeur important  de matériel  informatique  disposant  de  boutiques.  Elle  est  aujourd’hui davantage  contrôlée  par  des  investisseurs que  par  ses  créateurs.  Davantage mondialisée  que  les  autres  GAFA,  elle  dispose  d’une  part  des  ventes  plus  élevée  en dehors  de  son  marché  domestique  qu’Alphabet,  Amazon,  Facebook,  Microsoft,  Alibaba ou  Tencent.  Son  processus  de  production  est  également  complètement  internationalisé. Il  repose  sur  un  immense  réseau  de  production  avec  la  Chine  au  centre.  Apple  est devenue  l’entreprise  occidentale  qui  vend  le  plus  de  matériels  à  la  Chine.  Ses  ventes annuelles  dans  ce  pays  ont  été  multipliées  par  cinq  en  dix  ans  pour  atteindre  60  milliards de  dollars. Apple  a  tiré  profit  du  marché  cartellisé  de  la  téléphonie.  Tout  en  ayant  un  système d’exploitation  assez  fermé,  elle  n’a  pas  cherché  à  rivaliser  avec  ses  concurrents.  Elle  a accepté  de  placer  Google  comme  moteur  de  recherche  sur  ses  IPhone  et  en  a récupéré ainsi  d’importantes  redevances.  Elle  a  toujours  privilégié  le  maintien  de  marges  élevées au  risque  de perdre  des  parts  de  marché.  Ces  dernières  années,  elle  a  accru  de  manière exponentielle  ses  recettes.

Plusieurs  centaines  de  milliards  de dollars de réserves  

Comme  les  autres  GAFA,  mais  avec  encore  plus  de  facilité grâce  à  sa  forte  internationalisation,  Apple  a  pratiqué  une  optimisation  fiscale  poussée  lui permettant  de  n’acquitter  que  17 %  d’impôt  sur  ses  bénéfices. Grâce  à  sa  rentabilité  et  à sa  faible  imposition,  elle  disposerait  de  réserves  de  plusieurs  centaines  de  milliards  de dollars.  Si  Apple  demeure  un  vendeur  de  produits  physiques,  elle  gagne  de  plus  en  plus d’argent  avec  les  services  grâce  à  son  magasin  d’applications  (AppStore).  20%  de  son chiffre  d’affaires  en  dépendaient  en  2020,  contre  9%  en  2011.  L’AppStore  attire  de  plus en  plus  les  créateurs  informatiques,  les  développeurs  et  les  consommateurs.  Pour  être reconnu,  pour  être  vendu,  une  solution  informatique  doit  être  sur  AppStore.  Ce  dernier héberge  plus  de  2  millions  d’applications.  Il  offre  un  système  de  facturation  et  de  ventes pour  des  milliers  de  créateurs.  Plus  de  643  milliards  de  dollars  en  2020  ont  été  échangés sur  le  magasin  d’Apple  à  l’échelle  mondiale.  

La  force  d’Apple  est  de  construire  un système  en  réseau  autour  de  l’iPhone  utilisé  par  plus  d’un  milliard de  personnes.  Tous les  objets  fabriqués  par  la  marque  à  la  pomme  sont  des  appendices  du  smartphone.  Du  fait  du  caractère  visible  d’Apple,  ses  dirigeants  ont  rapidement  pris  le  parti  de respecter  les  critères  ESG  (environnement,  sociétal  et  gouvernance).  

D’ici  2030,  Apple s’est  ainsi  fixé  l’objectif  de  devenir  neutre  en  carbone  pour  tous  ses  produits.  Elle  entend progressivement  l’imposer  à  tous  ses  prestataires  et  aux  développeurs  travaillant  sur l’Appstore.  À la  différence  de  Google  et  de  Facebook,  Apple  ne  gagne  pas  directement d’argent  avec  les  données  recueillies,  ce  qui  lui  permet  de  mettre  en  avant  le  respect  de la  vie  privée  de  ses  utilisateurs.

Condamnée à innover : iGlasses, iCar   

Si  Apple  est  devenue  le  porte-drapeau  du  digital  dans  le  monde,  elle  est  confrontée  à une  série  de  défis  pouvant  remettre  en  cause  ses  avantages  comparatifs.  Dans  le  monde du  numérique,  les  rentes  peuvent être  également  fragiles.  Le  système  d’optimisation fiscale  a  été  ainsi  remis  en  cause  avec  l’accord  de  l’OCDE  visant  à  instituer  un  taux minimal  d’impôt  sur  les  sociétés.   La  montée  de  la  concurrence Apple  doit  également  faire  face  à  la  montée  en  puissance  de  concurrents  en  particulier chinois.  Les  ventes d’iPhone  sont  orientées  à  la  baisse  passant  de  231  millions  en  2015 à  200  millions  en  2020.  Le  marché des  smartphones  tend  à  arriver  à  maturité.  Xiaomi, une  entreprise  chinoise,  a  dépassé  Apple  en  tant  que  deuxième  fabricant  mondial  de smartphones,  Samsung  restant  premier.  Même  si  les  volumes  de  vente  ne sont  pas comparables,  les  appareils  portables  comme  l’Apple  Watch  et  les  accessoires  tels  que les  AirPod  (écouteurs  sans  fil)  génèrent  des  marges  très  importantes.  En  2020,  200 millions  d’AirPod  ont  été  vendus  et  34  millions  de  montres,  soit  beaucoup  plus  que  les ventes  réalisées  par  ses  concurrents  sur  ces  deux  créneaux.  

Dans  les  prochaines années,  Apple  aura  besoin  de  relais  de  croissance.  Elle  est  condamnée  à  innover  pour ne  pas  être  banalisée.  Malgré  l’échec  relatif  de  Google  pour  les  lunettes  connectées, Apple  travaille toujours  sur    des  «  iGlasses  »,  qui  ajouteraient  une  couche  numérique  à la  réalité  physique  perçue  par  le  porteur.  La  firme  de  Tim  Cook  étudie  également    la possibilité  de  lancer  une  «  iCar  »  qui  serait  tout  à  la  fois  autonome  et  électrique.  Comme Google,  Apple  hésite  sur  la  stratégie  à  suivre  en  matière d’automobile  entre  les partenariats  avec  des  constructeurs  traditionnels  ou  le  lancement  de  ses  propres chaînes de  production,  les  deux  n’étant  pas  antinomiques.  Le  succès  de  Tesla  pousse  Apple  à  se lancer quand  Alphabet  (la  maison  mère  de  Google)  semble  y  avoir  pour  le  moment renoncé.  La  voiture, contrairement  aux  lunettes,  n’est  pas  une  extension  naturelle  du savoir-faire  traditionnel  d’Apple.  Un  véhicule  est  beaucoup  plus  difficile  à  fabriquer  qu’un smartphone.   

La  fin  du  Yalta  du  digital 

Au  nom  du  Yalta  des  GAFA,  en  vertu  duquel  les  grandes  entreprises  du  digital n’empiètent  pas  sur  le  cœur  de  métier  des  unes  des  autres,  Apple  n’a  pas  développé  de réseaux  sociaux  et  Facebook  de magasins  d’application.  Apple  et  Google  ont  développé des  coopérations.  Google  est  ainsi  le  moteur  de  recherche  par  défaut  sur  l’iPhone  versant   8  à 12  milliards  de  dollars  par  an  pour  ce  privilège,  soit  14  à 21  %  du  bénéfice  net  d’Apple en  2020.  Dans  un  marché  plus  mature,  la  tentation  est  grande  de  trouver de  nouveaux espaces  de  profit.  Apple  réfléchit  ainsi  à  mettre  en  place  sa  propre  entreprise  de  publicité et  son  propre  moteur  de  recherche.  Mais,  les  intrusions  dans  le  marché  des  voisins  ne sont  pas  toujours  gagnantes.  Ainsi,  l’enceinte  connectée  d’Apple,  HomePod,  est  arrivée en  retard  et  n’a  pas  réussi  à  s’imposer  face  aux  produits  équivalents  d’Amazon  et  de Google.  Les  lunettes  de  réalité  mixte  d’Apple,  si  elles  voient  effectivement  le  jour,  devront se  battre  contre  l’Oculus  de  Facebook  et  l’HoloLens  de  Microsoft. 

Comment  échapper  aux  juges ? 

Les  recours  pour  position  dominante,  entrave  à  la  concurrence  ou  exploitation  indue  des données  se multiplient  à  l’encontre  des  GAFA.  Apple  n’y  échappe  pas.  Avant  même  la décision  des  juges,  elle  a  décidé  de  réduire  le  montant  des  commissions  que  les développeurs  lui  paient  pour  être  sur  AppStore  (application  d’un  taux  de  15  %  pour  les petits  développeurs).  Par  ailleurs,  elle  a  accepté  que  les  développeurs  puissent  informer leurs  clients  de  l’existence  de  méthodes  de  paiement  alternatives.  Ils  pourront  inciter  leurs clients,  via  un  e-mail  par  exemple,  à  souscrire  un  abonnement  directement  sur  leur site plutôt  que  dans  leur  application  chargée  sur  l’AppStore.  Le  groupe  a  prévu  de  créer  un fonds,  doté  de  100  millions  de  dollars,  pour  soutenir  les  petits  développeurs  américains. Les  bénéficiaires  pourront  recevoir  entre  250  et  300  000  dollars  chacun,  selon  l’avocat des  plaignants.  En  revanche,  les  autres  magasins  d’applications  seront  toujours  interdits sur  les  iPhones.  La  solution  de  paiement  d’Apple  restera la  seule  autorisée  au  sein  de l’AppStore.  Il  n’est  pas  certain  que  ces  concessions  soient  suffisantes  pour échapper  aux sanctions  judiciaires.  

Apple  face  aux  tensions  géopolitiques 

Apple,  comme  les  autres  GAFA,  ne  peut  pas  ignorer  la  montée  des  tentations protectionnistes.  Les  gouvernements  de  tous  les  grands  États,  Chine  comprise, entendent  recentrer  sur  leur  territoire  leur  processus  de  production  industrielle.  Apple  qui est  le  GAFA  le  plus  internationalisé  est  donc  le  plus  exposé  à  ce  risque.  Le  Président  Xi Jinping  entend  réduire  les  bénéfices  des  géants  du  digital  d’autant plus  s’ils  sont étrangers.  Les  autorités  chinoises  répètent  que  Google,  l’AppStore  d’Apple,  Epic  Games, Fortnite  perçoivent  des  frais  excessifs  dans  le  cadre  de  leur  système  de  paiement.  En réaction,  Apple  a  décidé  de  renationaliser,  en  partie,  ses  chaînes  d’approvisionnement mais  reste  très  dépendante  de  la Chine.  Si  la  guerre  commerciale  sino-américaine  s’était poursuivie,  elle  aurait  pu  perdre  30  %  de  ses  bénéfices  selon  Goldman  Sachs.  

Apple  est accusée  de  collusion  avec  le  pouvoir  politique  chinois.  Plusieurs  ONG  estiment  que  des fournisseurs  d’Apple  sont  parties  prenantes  des  camps  de  travaux  forcés  pour  les Ouïghours,  une  minorité musulmane  opprimée,  au  Xinjiang.  Apple  supprimerait  de  son AppStore  les  applications  déplaisant  aux autorités  chinoises.  Mark  Zuckerberg,  le  PDG de  Facebook,  a  dénoncé  Apple  pour  hypocrisie,  lui  reprochant  de  vanter  la  protection  de la  vie  privée  à  la  maison  tout  en  permettant  au  gouvernement  de Pékin  d’accéder  aux données  personnelles  en  Chine. 

Comme Microsoft,  Apple  est  vouée  à  devenir  de  plus  en  plus  une  société  de  services  qui tire  une  grande  partie  de  ses  ressources  des  abonnements  souscrits  par  ses  clients. L’écoute  de  musique  et  la  vidéo  en  ligne  ainsi  que  la  location  d’espace  sur  le  «  cloud  » constitue  déjà  des  vecteurs  importants  de  recettes.  Dans  les  prochaines  années,  il  est probable  qu’Apple  accentue,  comme  Google,  sa  présence  dans  le domaine  médical  ainsi que  dans  celui  des  paiements  tout  en  essayant  d’inventer  de  nouvelles  générations  de matériels  intelligents  comme  les  iGlasses  ou  les  iCars.  L’option  prise  est  également  de maintenir  le positionnement  haut  de  gamme  et  de  ne  pas  essayer  de  concurrencer  les entreprises  chinoises,  voire  Google  qui  est  plus  grand  public.

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