Les grands studios hollywoodiens comme la Warner Bross ou Disney ont décidé de ne pas subir le sort de Kodak au moment de l’émergence de la photo numérique, en réagissant rapidement à l’apparition du streaming comme mode de diffusion numéro 1 des films. Si dans un premier temps, face à Netflix ou à Amazon, les géants du cinéma américains se sont sentis désemparés, ils ont réussi à rattraper rapidement leur retard.
Netflix, qui espérait conquérir 800 millions de foyers, semble devoir stagner autour de 220 millions, son cours de bourse a chuté depuis le début de l’année de 60 %. Le 10 août, Hollywood a remporté une victoire symbolique avec l’annonce de Disney confirmant que son nombre d’abonnés dépassait celui de Netflix (221 millions d’abonnements en streaming). Ce résultat a été obtenu au prix d’importantes pertes. Disney a indiqué que son principal service de streaming, Disney+, enregistrera ses plus fortes pertes en 2022 avec un retour à l’équilibre programmé en 2024. Une forte hausse des prix est prévue à partir de décembre. De même, Warner visera à ce que son activité de streaming génère un bénéfice brut d’exploitation de 1 milliard de dollars d’ici 2025.
Des abonnés supposés captifs
Le secteur du streaming entend devenir rentable, ce qui suppose des prix plus élevés pour les abonnés supposés désormais être captifs. Une chasse à la fraude est également lancée. La possibilité de communiquer les codes à plusieurs personnes sera de plus en plus réduite.
Les salles de cinéma sont les principales victimes du succès du streaming. Leurs recettes qui avaient baissé de 80 % en 2020 durant l’épidémie peinent à remonter. Aux États-Unis, Cineworld, la deuxième chaîne de cinéma au monde, a déclaré le 22 août dernier qu’elle envisageait de déposer le bilan. En revanche, Paramount, qui a retardé la sortie de « Top Gun, Maverick » pendant la pandémie, a été récompensée par un gain en salles dépassant le milliard de dollars.
Après deux années difficiles, les parcs à thèmes ont renoué avec le succès et génèrent des recettes importantes dont profitent les majors du cinéma américain, Disney en tête. La force des vieilles compagnies de loisirs américaines est de pouvoir compter sur de multiples guichets pour générer des recettes (cinémas, parcs, chaînes de télévision, ventes de goodies, streaming). Pour certaines compagnies, cette multiplicité de guichets constitue néanmoins un handicap pour réaliser des investissements à forte rentabilité. Ainsi, Warner a décidé de vendre CNN et de réduire ses projets de films.
Amazon a acheté « James Bond » et la Ligue nationale de football américaine
De son côté, Amazon entend également devenir un grand producteur et acquérir des portefeuilles de films. Cette société a ainsi acheté la Metro Goldwyn Mayer, le studio qui produit « James Bond », pour 8,5 milliards de dollars et a acquis les droits de la Ligue nationale de football américaine pour 1 milliard de dollars par an. Selon Morgan Stanley, Amazon devrait dépenser 16 milliards de dollars en contenus et Netflix 14 milliards de dollars. En 2023, le projet d’Amazon est d’atteindre 20 milliards de dollars de dépenses dans les contenus.
Si Amazon et Apple jouent l’intégration de leurs clients dans leur écosystème, en exploitant au mieux les données collectées, les anciennes majors du cinéma répliquent en offrant des abonnements moins chers et en proposant des forfaits permettant d’accéder par exemple à leurs parcs d’attractions. Paramount a annoncé un accord avec la chaîne de supermarchés Walmart grâce auquel les membres de Walmart +, la réponse du magasin à Amazon Prime, auront un accès gratuit au service de streaming Paramount +. Walmart considère que le streaming est un moyen de fidélisation de ses clients. Il a également ajouté de la musique à son offre via un accord avec Spotify.
La bataille du streaming est engagée entre l’ancien et le nouveau monde
La bataille du streaming est donc engagée entre l’ancien et le nouveau monde. Dans les prochaines années, une concentration pourrait intervenir. Des anciennes majors du cinéma ou des nouveaux acteurs digitaux, qui l’emportera ? Pour le moment, l’avantage reste au nouveau monde mais l’ancien dispose de la possibilité de valoriser au mieux les contenus.
En France, force est de constater que le secteur du cinéma a réagi tardivement à la montée en puissance du streaming. Les chaînes de télévision essaient de mettre des services en ligne mais sont largement devancées par les opérateurs américains.
