Bruce Springsteen chante dans sa chanson « Bobby Jean » de l’album Born in the U.S.A, « we liked the same music, we liked the same bands, we liked the same clothes… ». Les années 1960 avec l’affirmation du rock ont donné lieu à une grande convergence culturelle, phénomène qui s’est amplifié jusque dans les années 2000. Les concerts des Stones, de Madonna ou de Lady Gaga tout autour de la planète véhiculait l’idée d’une culture mondiale. Si aujourd’hui, les grands événements planétaires comme la Coupe du monde ou les concerts des stars internationales continuent certes de capter l’attention de milliards de personnes, une nouvelle tendance se fait jour. De la musique à la télévision, des réseaux sociaux aux jeux vidéo, les publics délaissent le main stream au profit d’œuvres produites plus près d’eux. Les consommateurs privilégient de plus en plus des formes de divertissement enracinées dans leur environnement culturel. Les réflexes identitaires gagnent du terrain. Cette évolution prend à contre-pied de nombreuses prévisions. Les plateformes mondiales telles que Spotify, Netflix, YouTube ou les magasins d’applications d’Apple et de Google donnent théoriquement accès aux mêmes contenus partout dans le monde. Les principaux bénéficiaires de cette mondialisation inégalée a profité aux vedettes mondiales comme Taylor Swift, MrBeast, Roblox ou les Stones. Ils disposent d’une audience internationale sans précédent sur les réseaux.
Le sport s’est, ces dernières années, internationalisé
Les clubs de sport de football en Europe ont cessé d’être la propriété de leur commune d’implantation ou d’entreprises régionales. Ils peuvent être détenus par des Etats étrangers, par des fonds d’investissement ou des milliardaires étrangers sans lien avec la ville où est localisé le stade. Les équipes sont composés de joueurs venant de nombreux pays. Leurs supporters se trouvent sur tous les continents. Un club comme le PSF effectue régulièrement des tournées internationales. Néanmoins, le chauvinisme demeure. Les fans du PSG sont avant tout parisiens. À New York, les habitants sont ainsi souvent davantage mobilisés par les performances des Knicks que par celles de l’équipe nationale.
Sur le plan musical, la world music semble avoir vécu. Les classements musicaux deviennent de plus en plus locaux. Le Brésil constitue un cas extrême. Parmi les cent artistes les plus écoutés du pays début juin 2026, quatre seulement n’étaient pas brésiliens. Les plateformes vidéo comme Netflix ou Amazon investissent désormais massivement dans des productions locales afin de séduire les abonnés de nouveaux marchés. En six ans, la part de l’Amérique du Nord dans les nouvelles commandes de contenus pour les plateformes de streaming est passée de 70 % à seulement 36 %. Les nouveaux médias numériques ne font pas exception à cette tendance. En France, les rappeurs comme Jul, Gims, Ninho ou PLK occupent la tête des classements des ventes et des écoutes en ligne. Dans les années 1990, ce classement était trusté par les groupes britanniques ou américains comme les Pink Floyd, les Rolling Stones, Status Quo, Genesis, Police ou Dire Straits. Les consommateurs de musique en ligne écoutent avant tout des groupes locaux quand les radios programment des chanteurs ou chanteuses internationaux. Ce repli constitue une rupture et porte une menace d’appauvrissement. Le succès du rock britannique a été rendu possible dans les années 1960 par l’intégration de sons en provenance des Etats-Unis.
YouTube donne accès à des vidéos provenant du monde entier. Mais les utilisateurs privilégient largement les contenus de proximité. Les trois quarts des vidéos figurant dans les tendances ne deviennent populaires que dans un seul pays. Le jeu vidéo illustre également cette évolution. Sur consoles et ordinateurs, quelques franchises mondiales continuent de dominer le marché. Sur mobile, où l’audience est plus vaste et plus diversifiée, les préférences régionales sont plus marquées. Dans les cinq principaux marchés mondiaux du jeu vidéo, aucune application ne figure simultanément dans les dix premières places de tous les pays. Tandis que les joueurs américains privilégient encore Fortnite, les consommateurs asiatiques se tournent davantage vers des titres comme Free Fire. Netflix en décidant mi-juin une alliance avec le groupe TF1 démontre la nécessité de s’ancrer dans la création locale. Le modèle de Netflix était initialement de proposer à toutes et à tous des programmes en ligne. Or, aujourd’hui, la fidélisation des abonnés passe par la diffusion de vidéos correspondant aux attentes des clients locaux.
Un monde culturel fragmenté
La fragmentation de l’offre vidéo s’explique également par la baisse spectaculaire des coûts de production et de distribution. À l’époque des CD, des salles de cinéma ou des cartouches de jeux vidéo, les économies d’échelle favorisaient les productions capables de conquérir le monde entier. Aujourd’hui, produire et diffuser une chanson, une vidéo ou un jeu est relativement facile. Il devient ainsi rentable de viser des marchés beaucoup plus restreints. Dans certains pays, cette dynamique favorise un renouveau culturel régional. En Inde, plus de la moitié des contenus publiés sur YouTube sont réalisés dans des langues autres que l’hindi, essentiellement des langues locales. L’intelligence artificielle devrait accentuer cette tendance en facilitant la création de contenus destinés à des publics de plus en plus spécialisés.
Les consommateurs disposent aujourd’hui d’un choix sans précédent. Au lieu de dépendre essentiellement d’une production culturelle américaine historiquement dominante grâce à sa puissance industrielle et médiatique, ils peuvent désormais composer leur propre menu culturel, mêlant hip-hop danois, humour polonais ou jeux vidéo chinois.
Les États-Unis conservent une position centrale dans la distribution du divertissement grâce à des plateformes comme YouTube, Google Play ou l’App Store d’Apple. Ils continuent donc de capter une part importante des profits du secteur. Mais ils ont progressivement perdu leur monopole sur les contenus. Or c’est précisément ce contenu qui permettait depuis des décennies de diffuser les valeurs, les modes de vie et les imaginaires américains à travers le monde (American way of life). Des cultures alternatives sont désormais accessibles au plus grand nombre. Le Brésil dans la musique, la Corée du Sud dans les séries télévisées, la Chine dans le jeu vidéo sont désormais capables d’être présents au-delà de leurs frontières.
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