Le 17 octobre 1961, à 25 kilomètres du centre de Londres, à Dartford, une ville de 80 000 habitants, dans le comté du Kent, sur le quai N°2 de la gare, deux jeunes hommes de 18 ans, Michael Philip Jagger et Keith Richards, se rencontrent, le premier ayant sous son bras un disque de Chuck Berry. Les deux protagonistes de cette scène se connaissaient, ils étant dans la même classe à l’école primaire. Keith Richards se rend compte que son ancien coreligionnaire a tous les disques de ses musiciens préférés, Jimmy Reed, Muddy Waters, Chuck Berry, Howlin’ Wolf, John Lee Hooker, Bo Diddley. De cette rencontre nait « le plus grand groupe du rock du monde », les Rolling Stones qui est tout à la fois une aventure musicale, sociétale et économique.
La France occupe une place à part pour les Stones
Le 12 juillet 1962, les Rolling Stones jouent leur premier concert au Marquee à Londres. Bill Wyman et Charlie Watts ne sont pas encore présents, le premier, bassiste de son état, arrivera en décembre 1962 quand le second, batteur prendra sa place derrière les fûts au mois de janvier 1963. Charlie Watts a assuré cette fonction jusqu’au 24 août 2021, date de son décès. Avec des membres âgés de près de 80 ans, les Stones célèbrent cette année leur soixantième année d’existence en passant notamment par Lyon et Paris.
De longue date, la France occupe une place à part pour les Stones. Ils y ont enregistré de nombreux albums dont Exile on main street dans la villa Nellcote de Keith Richards en 1971, Some Girls (1978), Emotional Rescue (1980), Undercover (1982- 1983), Dirty work (1986), Bigger Bang (2005 au Château de la Fourchette, propriété de Mick Jagger en Touraine). En 1971, les Stones avaient choisi la France pour échapper aux contraintes fiscales du Royaume-Uni. Ils seront en France pour deux concerts le 19 juillet à Lyon et le 23 juillet à Paris.
Mick Jagger a estimé dès les premières années des Stones, que la musique n’était qu’un des éléments du divertissement. Il considérait qu’il se devait être associé à l’image, à la photographie et surtout aux films. Les concerts sont conçus comme des films. Les Stones ont fait appel à de grands réalisateurs et à de grands photographes dès les années 1960. Ils ont accepté que leur musique soit utilisée pour des bandes son de film, ce qui leur garantissait une large diffusion. Martin Scorcese a, dès ses débuts, utilisé des chansons des Stones pour illustrer des scènes de ces films. En 1968, Jean-Luc Godard a, réalisé un film autour de la chanson « Sympathy for the devil » qui retranscrit le processus créatif du groupe. Mick Jagger et ses acolytes ont tôt compris l’intérêt de la mondialisation et la force des images.
Le record du plus grand nombre de spectateurs à un concert : un million à Rio
Les Stones constituent un modèle de référence dans l’industrie musicale. Au fil de leur carrière, ils n’ont eu de cesse de conquérir, de manière assez méthodique, de nouveaux territoires. Ils ont été parmi les premiers groupes de musiques internationaux à se produire en Europe de l’Est après la chute du Mur de Berlin. Mick Jagger est ainsi devenu un ami de Vaclav Havel. Les Stones ont lors de leur venue en 1995 à Prague décidé de contribuer au financement de l’éclairage du « Château », la résidence officielle du Président.
Les Stones ont également conquis dans les années 1990 et 2000 le public des pays émergents où une classe moyenne se développe. Ils se sont ainsi rendus en Chine, au Moyen-Orient, en Amérique latine ou en Afrique du Sud. Ils détiennent toujours le record du plus grand nombre de spectateurs à un concert, plus d’un million au concert de Copacabana à Rio, le 8 février 2006. Dix ans plus tard, le 25 mars 2016, ils ont donné un concert à Cuba, celui marquant la réouverture relative du pays, avec la venue du Président Obama sur l’île.
Si au sein des pays avancés, les membres du groupe jouent sur la fibre de la nostalgie et sur la volonté des baby-boomers de vouloir rester éternellement adolescents, pour les autres zones géographiques, leur musique symbolise toujours la liberté et l’accession au mode de vie occidental. Si en Chine, les chansons peuvent être censurées par les autorités, certaines d’entre elles le sont à nouveau en Occident en raison de paroles contraires à la morale actuelle. La chanson « Brown Sugar » n’est ainsi plus joué du fait de l’opposition de certaines association féministes et antiracistes. Les Stones autrefois étaient condamnés à choquer pour exister face au Beatles, ils sont aujourd’hui contraints de remiser certains textes qui désormais sont jugés inappropriés.
Un empire qui repose sur un savoir-faire commercial indéniable
Est-ce dû aux quelques mois passés par Mick Jagger à la London Economics School ou à sa capacité à s’entourer de conseillers financiers de renom, il n’en demeure pas moins qu’à partir des années 70, celui-ci a réussi à construire un empire qui repose évidemment sur leur succès musical mais aussi sur un savoir- faire commercial indéniable. Comme les Beatles, les Stones ont été floués par leurs premiers producteurs qui avaient tendance à ne pas redistribuer les recettes et surtout à ne pas payer les impôts, à l’époque élevés outre-manche. Face aux problèmes financiers qu’ils rencontraient à la fin des années soixante, les Stones ont réussi à imposer leurs règles aux producteurs et aux compagnies de disque. En 1971, contraints de fuir le Royaume-Uni pour raisons fiscales. Ils décident de mettre en place une organisation indépendante des compagnies. Ils fondent ainsi leur label, « Promotone ». Ils avaient prévu que cette structure puisse accueillir les Beatles. L’éclatement du groupe mis un terme à la négociation de réunion économique des deux plus importants groupes de tous les temps. À partir de 1971, les Stones deviennent maîtres de leur catalogue musical. Ils ne disposent pas en revanche de l’ensemble des droits pour les titres des années 1960 dont « Satisfaction » ou « Paint it black ».
Les Stones ont été les premiers à fixer des contrats, pour une durée déterminée, avec les majors de la musique permettant à ces dernières de diffuser leurs disques. Les majors achètent un droit de diffusion, à elles ensuite de rentabiliser l’opération. Le dernier contrat a été signé par Universal en 2018. Il s’agit d’un contrat « 360 degrés » sur toutes les œuvres du groupe anglais et qui s’étend à l’ensemble du merchandising, des objets frappés du logo à la langue jusqu’au e-commerce. Ce contrat reprend celui de 2008 signé par la maison de disques avec les Rolling Stones.
Aussi étrange que cela puisse paraître, les Stones ne sont pas des gros vendeurs de disques. Ils arrivent loin derrière Mickael Jackson, les Beatles, les Pink Floyd ou AC/DC mais leur longévité supplée aisément cette relative faiblesse. De même, grâce à leur histoire, le merchandising est extrêmement dynamique et rémunérateur. Les droits sur les musiques de films, sur les goodies, les vêtements et surtout les retombées des concerts sont des sources de recettes importantes. Le 9 septembre 2020 à Carnaby à Londres, les Stones ont ouvert une boutique qui leur est dédiée en optant pour une logique de haut de gamme. Les Stones sont avant tout un groupe de scène. Or, de leur premier concert en 1962 à Londres, au Marquee, à l’actuelle tournée « Sixty tour », l’organisation et le modèle économique ont profondément évolué.
Les premiers à devenir un groupe de stades permettant de réunir des dizaines de milliers de personnes
Durant plusieurs décennies, les concerts servaient à assurer la promotion des albums. Avec la digitalisation de la musique et l’écoute en ligne, la donne a changé. Les disques se vendent moins. En revanche, avec la progression du niveau de vie et le vieillissement de la population, le nombre de personnes susceptibles d’aller à un concert à travers le monde augmente.
Sur le plan de l’organisation technique, du fait de leur position de leader et de la volonté de Mick Jagger de pouvoir s’adresser à un nombre de plus en plus élevé de fans, les Stones ont été à la pointe de la technique. Dès les années 70, ils utilisent des amplificateurs à forte puissance et des blocs d’enceintes multidirectionnels. Si auparavant, les groupes utilisaient les équipements disponibles sur place, les organisateurs de concert transportent leur propre matériel par avion et par camion. Par ailleurs, les shows s’éloignent du simple concert de musique pour intégrer une scénographie. Afin de capter l’attention du public, Mick Jagger recourt dès les années 70 au micro sans fil, ce qui lui permet de se mouvoir en toute liberté sur scène. L’utilisation de grands écrans permet de relayer auprès du public les images de la scène. Les Stones figurent parmi les premiers à devenir un groupe de stades permettant de réunir dans un même lieu des dizaines de milliers de personnes même si la qualité du son n’est pas toujours au rendez-vous.
Les maîtres incontestés des concerts
Les Stones, c’est avant tout les concerts. La posture des membres, le déhanchement de Mick Jagger fait dès 1962 le succès du groupe. Sur les conseils de leur producteur, les Stones prennent la posture des « bad boys » qu’ils ne sont pas en réalité. Les concerts obéissent à des rituels, la casse des chaises, les groupies qui hurlent et en veulent au corps des musiciens. Les Beatles ne prenaient aucun plaisir à ce rite sacrificiel quand Mick Jagger en a fait son fond de boutique.
Jusqu’en 1964, les Stones ne composent pas et sont avant un groupe de reprise de blues comme Paul McCartney l’a souligné en 2021. Néanmoins grâce à la pression de leur premier manager Andrew Loog Oldham, Mick Jagger et Keith Richards vont à partir de 1964 être de prolifiques compositeurs. Il n’en demeure pas moins que la scène reste jusqu’à maintenant leur lieu d’expression privilégié.
Mick Jagger avait été choqué par le meurtre de Meredith Hunter, un spectateur poignardé à quelques mètres de la scène lors du concert gratuit organisé le 6 décembre 1969 à Altamont. L’évènement a été filmé et incorporé dans le film documentaire Gimme Shelter sorti en 1970. La victime qui aurait eu l’intention de tuer Mick Jagger a été poignardée et rouée de coups par les Hells Angels, en charge de la sécurité du concert. L’arme à feu de Meredith Hunter visible sur les images ne fut jamais retrouvée. Le responsable des coups de couteau, Alan Passaro, fut de son côté innocenté en ayant plaidé la légitime défense. Ce concert marqué la fin d’une certaine forme d’innocence dans le mouvement rock et hippie de l’époque. Les Stones mettront trois ans pour revenir aux États-Unis. Mick Jagger décida alors de tout contrôler avec l’appui de Charlie Watts. Si la tournée de 1972, « Stones TouringParty », fut celle de tous les excès, elle marque également un tournant, l’image, la communication faisant l’objet d’un contrôle de la part du groupe. Le film de Robert Frank qui devait relater cette tournée fut ainsi interdit de sortie en raison de scènes pouvant nuire à la réputation du groupe.
Les places de concert les plus chères de la scène rock
Dans les années soixante-dix, les Stones tournent dans des salles de plus en plus grandes avec des moyens techniques importants. La tournée 1981/1982 constitue une rupture en termes de prix des places et de logistique même si de tout temps, le groupe a toujours été celui dont les places de concert sont les plus chères de la scène rock.
À partir de 1989, les Stones décident de changer le modèle financier des concerts. Conseillés par le Prince Rupert Ludwig Ferdinand zu Loewenstein (qui était leur financier depuis 1966) et par Michael Cohl, un ancien promoteur de salle de concert, ils imposent leur tarif aux tenanciers de salles et à tous les intermédiaires. Jusqu’alors, les ventes de billets étaient réalisées par chaque salle qui rémunérait ensuite les artistes. Depuis la tournée « Steel Wheels » en 1989, les ventes de billets sont centralisées. L’organisateur s’engage à verser dès le départ un certain montant fixe aux Stones à charge pour lui de rentabiliser l’opération. Le recours au sponsoring se multiplie. Budweiser (bières), Volkswagen et bien d’autres participent au financement. Les Stones touchent par ailleurs des royalties sur toutes les ventes de produits dérivés. Ce système contribue à internationaliser l’organisation des concerts.
Sur l’ensemble de leur carrière, les Stones ont rapporté en concert environ deux milliards de dollars de recettes. En 2021, malgré le Covid, les Stones a été le groupe ayant gagné le plus d’argent, 115,5 millions dollars en 12 concerts. Les membres du groupe dégageraient au minimum 8 millions net de revenus par concert.
Un marketing de pointe
Les Stones sont donc une multinationale avec un logo internationalement connu. Il a été dessiné, en 1970 par John Pasche, encore étudiant au Royal College of Art de Londres. À l’époque, ce logo inspiré des lèvres de Mick Jagger symbolisait l’anticonformisme et la révolte, voire le mauvais goût. Il est devenu au fil des décennies le logo le plus célèbre du rock. La force en termes de marketing des Stones est leur capacité à créer des évènements, à créer une histoire. Ils ont fait du storytelling avant même que ce terme n’existe.
Dès le départ, le positionnement marketing a été étudié. D’origine bourgeoise, les Stones, s’affichent, dès 1962, comme des mauvais garçons afin de se différencier des Beatles. La mise en scène de la compétition des deux groupes a été organisée afin évidemment de développer des communautés de fans qui sont autant d’acheteurs potentiels. Mais à la différence des autres groupes alors en vogue, les Stones fraient très rapidement avec l’intelligentsia politique et culturelle. Mick Jagger a toujours entretenu des relations avec les responsables politiques de droite comme de gauche. Il a même été tenté de poursuivre une carrière politique au début des années 70. De grands photographes comme Dominique Tarlé ou Annie Leibovitz, des artistes comme Andy Warhol ou des écrivains tel Truman Capote ainsi que des cinéastes comme Jean-Luc Godard et Martin Scorcese ont été amenés à travailler avec les Stones ou à les suivre.
La scène devient un bain de jouvence
Les déplacements des Stones sont toujours scénarisés. Dans les années 70, les extravagances des membres du groupe et des roadies sont plus ou moins mises en scène. La tournée de 1972, dénommée « Stones Touring Party » jugée la plus excessive, permit de replacer les Stones au cœur de l’actualité. Au sein du groupe, une répartition des rôles s’institue, Mick Jagger devient tout à la fois un mondain et un redoutable homme d’affaires quand le guitariste Keith Richards entend demeurer le représentant de l’esprit rock. Mick Jagger dandy, ouvert aux modes, a joué sur une certaine forme d’ambivalence sexuelle avant de se muer en « adulescent ». Aujourd’hui, il symbolise le sénior résistant au temps, pratiquant du sport et suivant les conseils d’un diététicien pour rester svelte et en pleine forme. Les querelles entre les deux hommes sont savamment distillées à la presse mais n’aboutissent pas à la scission définitive du groupe. Ce qui les unit, le goût du blues, du spectacle, l’ivresse de la foule, le goût pour la belle vie, est bien plus fort que leurs divergences plus ou moins réelles.
À près de 80 ans, la scène devient un bain de jouvence. À l’image de leurs pères spirituels que sont les bluesmen américains, ils semblent vouloir continuer de jouer jusqu’au bout de leurs forces. Jusqu’à maintenant, le public a toujours répondu à l’appel, acceptant de payer les places de plus en plus chères. La logistique des concerts des Stones demeure la référence du métier même si sur la dernière tournée une certaine sobriété semble être de mise.
Depuis plusieurs années, les Stones exploitent la fibre nostalgique des fans en proposant notamment une exposition itinérante qui relate l’histoire du groupe de Londres aux dernières tournées géantes avec moults objets. La première s’est tenue à Londres en 2016. En France, elle s’est installée à Marseille en 2021 au Vélodrome dans lequel plusieurs concerts des Stones ont eu lieu.
L’entreprise n’amasse pas que de la mousse
En 2022, les Stones est une entreprise employant plus de 400 personnes. En permanence, des juristes chassent les utilisations frauduleuses des titres, des images, du logo. Avec l’appui d’Universal, la firme gère les produits dérivés et propose avant les fêtes de Noël son lot de nouveautés. Pour réduire les charges fiscales, les Stones avant même Amazon, Google et autres GAFA, ont créé une structure aux Pays-Bas. Leur comptable Johannes Favie a été récemment entendu par la chambre des députés néerlandaise afin de justifier le paiement d’un montant réduit d’impôt. Le recours au système de sociétés holding a été vendu par les Stones à d’autres groupes comme U2 ou AC/DC. Le montant des recettes totales du groupe demeure inconnu. Seuls les résultats des concerts sont communiqués. Ils peuvent rapporter plus de 300 millions de dollars, les Stones figurant parmi ceux qui obtiennent les montants les plus élevés.
Les Stones, des racines à aujourd’hui
Les fondateurs des Stones, de manière discrète, n’oublient pas de rendre hommage aux bluesmen qui sont à l’origine de leur musique. Ils aident financièrement les plus vieux d’entre eux. Ils ont enregistré en 2016 un album de reprises de morceaux de blues. En 2020, ils ont financé la publication d’une compilation Confessin’ the Blues où ces morceaux apparaissent dans leur version d’origine. Mick Jagger, par sa longévité, par sa présence sur scène, influence un grand nombre d’artistes d’âge et de styles différents. Il est capable de travailler avec des rappeurs, des chanteurs de soul ou des spécialistes de la musique électronique.
La nonchalance stonienne cache un goût forcené pour le travail. Les membres du groupe passent des heures en studio tant pour la composition que pour la préparation des concerts. Les morceaux sont des compositions qui peuvent mettre des années à émerger. Mick Jagger a dès les débuts du groupe décidé de tout enregistrer. Avec l’aide du directeur musical, Chuck Leavel, il est capable de faire ressurgir une boucle de son, vieille de plusieurs décennies, pour en faire un morceau d’aujourd’hui. Si, pour entretenir le mythe, Keith Richards aurait inventé Satisfaction en dormant, la vérité serait plus prosaïque. Ils auraient durant plusieurs jours travaillé autour de ce riff qui est devenu légendaire. Les Stones, c’est une entreprise musicale qui ne se limite pas aux membres fondateurs. Il y a, à la différence des Beatles, des compagnons de route qui participent à l’aventure. Il y a le pianiste et organiste Nicky Hopkins, Billy Preston, Chuck Leavel, Lisa Fisher et bien d’autres.
Les Stones ont dès la fin des années 1960 contribué à la l’essor de groupes ou de musiciens. Disposant en 1968 d’un studio d’enregistrement mobile, ils permettent à Led Zeppelin ou à Deep Purple d’enregistrer plusieurs albums. Ils contribueront également à populariser le Reggae de Bob Marley.
Pour terminer cette petite histoire qui roule comme une belle pierre, retour à Datford. Mick Jagger y finance un centre culturel et musical installé dans son ancien lycée. Il permet chaque année à 450 enfants de pouvoir apprendre un instrument pour un coût raisonnable. La ville consciente de la renommée internationale du groupe a décidé de renommer treize de ses rues du nom de chansons des Rolling Stones. Il est ainsi possible de passer de Satisfaction Street à Angie Mews en passant par Ruby Tuesday Drive. Une plaque a été, par ailleurs, installée sur le quai N°2 de la gare. La nostalgie l’emporte désormais sur la révolution des mœurs qu’exprima dans les années 1960 les Stones.
Certains soulignent que le groupe vit sur ses acquis et qu’il n’aurait rien proposé de révolutionnaire depuis « Start me up » en 1981. C’est oublier que les amateurs rock souhaitent vivre ou revivre une époque disparue. Les rares nouvelles compositions des Stones, aussi bonnes soient-elles, ne trouvent pas d’échos car elles ne portent pas toute la symbolique des anciennes.
