L’économie, c’est avant tout de la confiance. Or, au sein de nombreux pays et tout particulièrement en France, les consommateurs ont le moral en berne. Dans vingt pays suivis par l’institut de sondage Ipsos, le sentiment des ménages reste inférieur à son niveau du début de l’année 2022, avant le début de la vague inflationniste provoquée par la hausse des cours de l’énergie. La propension de Donald Trump à vouloir démanteler le commerce mondial et à menacer indistinctement ennemis et alliés, ne favorise pas le retour de la confiance au sein des populations. Malgré le pessimisme ambiant, certains secteurs d’activité s’en sortent bien. Selon le cabinet de conseil McKinsey, cité par l’hebdomadaire The Economist, les dépenses mondiales de détail consacrées au marché de la beauté (soins de la peau, soins capillaires, maquillage et parfums) se sont élevées à 440 milliards de dollars en 2024 et continuent à augmenter à un rythme proche de 10 % par an.
Le plaisir au cœur de l’acte d’achat
Cette dynamique reflète peut-être la propension des consommateurs à privilégier les dépenses plaisirs. Cette augmentation est aussi la conséquence d’une pression forte des marques à travers la publicité et les influenceurs. Sur les réseaux sociaux, les conseils beauté, les annonces sur les bienfaits des médicaments amaigrissants par des célébrités ou les communications sur les bénéfices de la chirurgie esthétique de pointe se multiplient. Les produits de beauté, au sens large, se diffusent au sein d’un public de plus en plus large. L’industrie ne se concentre plus uniquement sur les femmes d’un certain âge. De nombreux hommes recourent à des produits ou à la chirurgie. Au-delà des traditionnels gels capillaires ou crèmes pour le visage, la proportion des hommes utilisateurs du maquillage progresse. Des enseignes spécialisées, à l’image de Sephora, recrutent des vendeurs masculins afin de rendre leurs comptoirs moins intimidants. Des influenceurs masculins sur les réseaux sociaux ont contribué à lever les tabous. En Asie, les hommes sont de plus en plus ciblés par les annonceurs.
Les clients sont également de plus en plus jeunes. Via les réseaux sociaux, les marques fidélisent de plus en plus tôt les adolescents, voire les enfants. Les baby-boomers, nés entre 1946 et 1964, commençaient en général à utiliser des produits de beauté après 30 ans ; leurs petits-enfants de la génération Alpha s’y mettent aujourd’hui dès l’âge de huit ans, selon l’enseigne Ulta Beauty. Des influenceurs de moins de 18 ans vantent des produits de beauté destinés aux très jeunes. En parallèle, la nature des produits recherchés évolue. Les soins de la peau, qui représentent environ deux cinquièmes des dépenses de détail en beauté, sont de plus en plus appréhendés sous un angle scientifique. Les consommateurs se familiarisent avec des ingrédients actifs comme le rétinol, réputé pour atténuer les signes de l’âge, grâce à des dermatologues, authentiques ou autoproclamés, présents sur les réseaux sociaux. Des marques comme The Ordinary, fondée il y a une dizaine d’années, proposent désormais des produits fortement dosés en principes actifs à des prix relativement accessibles. Les pots roses aux noms romantiques cèdent la place à des flacons sobres aux étiquettes cliniques. Les compléments alimentaires, tels que les gélules de collagène, parfois qualifiées de « cosmétiques à avaler », et les dispositifs technologiques comme les masques LED pour le visage gagnent également du terrain.
150 milliards de dollars pour les services esthétiques
Au niveau mondial, les services esthétiques représentent un chiffre d’affaires dépassant 150 milliards de dollars, selon McKinsey (données 2024). Ces prestations sont de plus en plus sophistiquées : injections de botox pour lisser la peau, fillers à l’acide hyaluronique pour redonner du volume, peelings chimiques pour raviver l’éclat du teint. Les lasers permettent d’éliminer ou d’épaissir les poils. En 2024, les chirurgiens esthétiques ont réalisé plus de 20 millions d’actes non chirurgicaux, soit près de 40 % de plus qu’en 2020, d’après la Société internationale de chirurgie plastique esthétique. Le recours à la chirurgie ou à des techniques médicales de pointe se développe avec l’appui de célébrités comme Gigi Hadid ou Victoria Beckham. Les motivations sont multiples : effacer les affres de l’âge, changer de visage, apparaître en meilleure santé, etc.
La croissance du marché de la beauté a incité de nouvelles marques à l’investir, compte tenu de l’importance des marges. Grâce aux réseaux sociaux, ces marques ont réussi à gagner rapidement des parts de marché sans engager des budgets marketing colossaux. Charlotte Tilbury, fondatrice d’une marque britannique de maquillage, observe que la croissance de son entreprise au cours de la dernière décennie a été portée par les réseaux sociaux. Bubble, une marque de soins de la peau créée en 2020, a capté une clientèle adolescente grâce aux plateformes numériques. Dans la parfumerie, les jeunes ont plébiscité des marques récentes comme Sol de Janeiro, qui a rebaptisé ses parfums en « brumes », ou Kayali, qui encourage les clients à les « superposer », autrement dit à en acheter davantage.
L’Oréal face au reste du monde ?
Pour les acteurs historiques, ces nouveaux venus représentent moins une menace qu’une opportunité. Les grands groupes rachètent régulièrement des marques émergentes. Ainsi, en mai dernier, E.l.f. Beauty, un groupe américain de cosmétiques, a acquis la marque de maquillage de Hailey Bieber pour un montant d’un milliard de dollars. Estée Lauder a acheté la marque The Ordinary. En juin, L’Oréal, premier groupe mondial du secteur, a pris une participation majoritaire dans Medik8, une marque concurrente revendiquant une approche « fondée sur la science ». L’an dernier, L’Oréal a également porté à 20 % sa participation dans Galderma, un fabricant suisse d’injectables esthétiques et de produits dermatologiques. Elle a aussi annoncé l’acquisition de la division beauté du groupe de luxe Kering. P&G et Unilever, deux grands conglomérats de biens de consommation dotés d’importantes activités dans la beauté, ont, ces dernières années, multiplié les acquisitions.
La taille confère aux entreprises du secteur un pouvoir de négociation accru face aux distributeurs, ainsi que les moyens financiers nécessaires pour promouvoir leurs produits à l’échelle mondiale. Les entreprises du secteur du luxe entendent consolider leur présence sur ce marché de la beauté en forte croissance, que ce soit en Asie, aux États-Unis ou en Europe.
Un risque sanitaire et social ?
Si la croissance du marché de la beauté impressionne par sa vigueur, elle soulève néanmoins plusieurs questions économiques, sociales et sanitaires. La diffusion précoce des produits cosmétiques auprès des enfants et des adolescents interroge, tant sur le plan de la construction de l’image de soi que sur celui de l’exposition à des normes esthétiques de plus en plus exigeantes. La frontière entre soin, bien-être et injonction sociale tend à s’estomper sous l’effet conjugué des réseaux sociaux et de stratégies marketing de plus en plus sophistiquées.
La médicalisation croissante de la beauté constitue un sujet de vigilance. Le recours massif à des actes esthétiques non chirurgicaux, présentés comme anodins, s’inscrit dans un cadre réglementaire hétérogène selon les pays et soulève des enjeux de sécurité sanitaire, de formation des praticiens et de responsabilité. La banalisation de ces pratiques, encouragée par des figures publiques, contribue à normaliser des interventions qui relèvent pourtant de l’acte médical.
Dans un monde anxiogène, à défaut de certitudes économiques, la beauté prospère précisément parce qu’elle promet une maîtrise individuelle du corps et de l’apparence. Portée par la technologie, les réseaux sociaux et la puissance financière des grands groupes, cette promesse constitue sans doute l’un des paradoxes les plus révélateurs de la consommation du XXIᵉ siècle.
