L’iPhone est apparu il y a près de vingt ans. Permettant de téléphoner facilement, d’envoyer des SMS et de surfer sur Internet, il s’est rapidement imposé comme une référence et a contribué à l’essor des smartphones. Le développement de l’intelligence artificielle pourrait sensiblement rebattre les cartes. Aujourd’hui, Apple et Google ont constitué l’un des duopoles les plus lucratifs de l’histoire des affaires. Aucun des deux n’a réellement intérêt à bouleverser cet équilibre, et tout particulièrement Apple. Il y a une solidarité forte entre ces deux acteurs. En effet, Google verse chaque année des sommes considérables à cette dernière pour que son moteur de recherche soit celui installé par défaut sur l’iPhone. Consciente du danger que représente l’IA pour son activité lucrative et de son retard en matière d’IA, Apple a décidé de recourir aux modèles de langage Gemini de Google afin d’alimenter une version améliorée de l’assistant vocal Siri accessible sur ses produits.
Mais les positions de Google et Apple pourraient être remises en cause. Le duopole doit désormais faire face à la montée de nouveaux concurrents. Le 19 janvier dernier, OpenAI a indiqué être « en bonne voie » pour dévoiler un appareil de communication au second semestre de l’année. Deux jours plus tard, la presse rapportait qu’Apple avait laissé filtrer une information selon laquelle un dispositif portable en forme de badge serait en cours d’élaboration afin de contrer le projet d’OpenAI. Meta, premier groupe mondial de réseaux sociaux et concepteur de modèles d’IA, développe de son côté depuis plusieurs années des lunettes intelligentes, en redéployant des ressources jusque-là consacrées aux casques de réalité virtuelle. Amazon, premier distributeur en ligne de la planète, a lancé Alexa+, son propre assistant IA, sur ses enceintes connectées Echo et prévoit de l’intégrer prochainement à ses lunettes et écouteurs intelligents.
Des concurrents à foison
L’émergence de concurrents sur le marché des smartphones intervient au moment où celui-ci est arrivé à maturité. Les ventes stagnent ; elles pourraient diminuer dans les prochains mois. Selon Yang Wang, analyste chez Counterpoint Research, une baisse de 6 % des livraisons mondiales cette année est prévue, contre une hausse de 2 % en 2025. Les consommateurs rechignent à payer leur smartphone toujours plus cher et préfèrent différer leur renouvellement. Les fabricants mettent en avant le coût croissant des microprocesseurs et des puces mémoire. Les nouveaux microprocesseurs capables d’exploiter les systèmes d’IA sont plus coûteux que les précédents. Au cours des quinze derniers mois, le coût des 12 giga-octets de mémoire DRAM généralement intégrés dans un smartphone a augmenté de 70 dollars. La recherche sur l’IA pèse également sur les coûts. Moins d’achats, des coûts en hausse, de nouveaux concurrents : le marché des smartphones est entré dans une nouvelle ère. En outre, de plus en plus de développeurs d’applications tentent d’échapper au paiement des commissions à Apple, commissions atteignant 30 % et qui ont fait la fortune de cette dernière. OpenAI et Meta souhaitent être indépendants et mettre en place des systèmes parallèles en disposant de leurs propres appareils. Ces derniers auront pour objectif d’orienter les consommateurs vers les produits « maison », réseaux sociaux pour Meta, collecte de données pour Amazon afin d’améliorer ses activités publicitaires. OpenAI est convaincue que, dans les prochaines années, les smartphones seront partiellement délaissés au profit de systèmes de conversation en temps réel. Pour l’instant du moins, la menace pesant sur Apple et Google demeure limitée. HSBC estime à 15 millions le nombre d’utilisateurs de lunettes intelligentes dans le monde. Apple, qui a publié ses derniers résultats trimestriels après la mise sous presse, aurait écoulé à elle seule quelque 250 millions d’iPhone l’an dernier. Si son récent accord avec Google permet à Siri de devenir moins maladroit et irritant, il pourrait même encourager davantage d’achats d’iPhone.
Défis techniques et règlementaires
Parallèlement, les fabricants d’appareils alternatifs doivent surmonter de nombreux obstacles. Les lunettes connectées de Google, lancées en 2014, ont été retirées du marché un an plus tard, notamment en raison des craintes liées à la violation de la vie privée par leurs caméras intégrées. Les défis techniques sont également considérables. La diffusion des lunettes bute sur les problèmes de poids, d’autonomie, de surchauffe et de prix. Alex Katouzian, dirigeant chez le fabricant de puces Qualcomm, s’attend à une prolifération de ces appareils dits « en périphérie », mais seulement en complément d’un module externe, voire d’un smartphone dans la poche, chargé d’effectuer l’essentiel des calculs. Mark Zuckerberg, dirigeant de Meta, estime que les utilisateurs de lunettes intelligentes ne se débarrasseront pas de leur smartphone ; ils se contenteront de le consulter moins souvent. Après tout, l’essor du smartphone n’a pas empêché les consommateurs de continuer à acheter des ordinateurs personnels. En outre, Apple et Google ne restent pas inactifs. Apple travaillerait également sur ses propres lunettes intelligentes, en s’appuyant sur les technologies développées pour son casque Vision Pro lancé en 2024. Elle devrait commercialiser dès 2026 des oreillettes munies de caméras permettant de faciliter la traduction de texte et la transmission d’informations. En octobre dernier, Google a dévoilé Android XR, une plateforme logicielle destinée à alimenter des casques de réalité virtuelle et des lunettes intelligentes fabriqués par Samsung et d’autres partenaires. Le groupe a également lancé récemment une nouvelle version de son enceinte connectée, elle aussi propulsée par Gemini.
La conséquence la plus significative de l’IA pour le marché des appareils pourrait finalement être une redistribution des gains à l’intérieur même du duopole. En intégrant Gemini à la fois dans les écosystèmes Apple et Android, Google se donne accès à des volumes colossaux de données susceptibles de rendre ses modèles toujours plus performants. La capitalisation boursière d’Alphabet, sa maison mère, a récemment dépassé celle d’Apple, qui a manqué le virage de l’IA. Le risque est celui d’une banalisation de la marque à la pomme et d’un renversement du rapport de force qui lui était jusqu’à présent favorable.
L’IA s’impose
Au-delà des effets d’annonce, l’intelligence artificielle pourrait modifier en profondeur la chaîne de valeur du secteur. Jusqu’à présent, la puissance résidait dans la maîtrise du matériel et dans le contrôle des écosystèmes applicatifs. Avec l’IA générative, le centre de gravité se déplace vers les modèles, les données et la capacité d’entraînement. Le terminal risque de devenir secondaire, simple interface d’accès à des services intelligents hébergés ailleurs.
Dans cette nouvelle configuration, Apple ne serait plus l’architecte central de l’expérience numérique, mais l’un des distributeurs d’une intelligence conçue et optimisée par d’autres. En intégrant Gemini, Google renforce sa position stratégique : il devient fournisseur d’intelligence à l’intérieur même de l’écosystème concurrent. Le rapport de force pourrait s’en trouver durablement modifié.
L’histoire des technologies montre que les positions dominantes ne sont jamais acquises. Le smartphone avait relégué le téléphone mobile classique au rang d’objet obsolète ; l’IA conversationnelle pourrait à son tour réduire le smartphone à un simple support. Si cette évolution se confirmait, la bataille ne porterait plus sur la finesse des écrans ou la performance des puces, mais sur la maîtrise des modèles et des données. Autrement dit, moins sur l’objet que sur l’intelligence qui l’anime.
