Du 11 au 15 février, le Paris Saint-Germain a investi Londres avec Ici c’est Paris – ICP – La Maison London, un lieu éphémère qui s’était installé à Cavendish Square. Avec cette initiative, le PSG poursuit donc sa stratégie de développement international, son soft power, en affirmant un positionnement à la croisée du football et des industries culturelles. Mode, design, musique ou encore gastronomie participent à faire du club une marque globale, au-delà du seul cadre sportif. Pour celles et ceux qui n’ont pas pu s’y rendre, Lesfrancais.press vous emmène découvrir cet endroit.
Londres, ville clé de l’expansion parisienne
Ouverte au public, ICP – La Maison London a donc proposé à ses visiteurs un parcours mêlant sport, culture, création et art de vivre. Au menu : des collaborations exclusives, des installations artistiques, un concept store immersif ainsi qu’une programmation culturelle et bien-être, réunissant créateurs, talents et partenaires du club autour de l’identité parisienne.
« On aime Londres (…) c’est une ville clé pour notre expansion »
Pour le club, le choix de la capitale britannique n’avait rien d’anodin. « On aime Londres depuis très longtemps. On y a des académies depuis 2016, une boutique également. C’est une ville clé pour notre expansion », nous a notamment expliqué Fabien Allègre, Chief Brand Officer du Paris Saint-Germain.
Ville mondiale de la mode, de l’art et du design, Londres s’est donc imposée naturellement pour lancer le concept. « Il y a ici énormément de connexions créatives. On voulait commencer la tournée de la Maison dans cette ville qu’on affectionne particulièrement. » Le lieu lui-même a d’ailleurs été pensé comme un prolongement de l’identité parisienne. L’organisateur de cet événement nous a confiés : « On a choisi une maison à façade victorienne, avec plusieurs étages, pour recréer l’esprit des grandes maisons parisiennes et proposer des expériences différentes à chaque niveau ».
Une programmation entre Paris et Londres
À l’intérieur d’« Ici c’est Paris – ICP – La Maison London » le public a pu ainsi participer à une programmation mêlant cultures française et britannique : sessions culinaires, ateliers créatifs, expériences bien-être ainsi qu’à des animations musicales en soirée.
Les supporters expatriés n’ont bien sûr pas été oubliés. « On a une grosse communauté de fans ici », souligne aussi Fabien Allègre. Le match de Ligue 1 Stade Rennais – Paris Saint-Germain, disputé le 13 février, a été diffusé au sein de La Maison London, dans une ambiance quasi de stade. Une sorte de Parc des Princes délocalisé avec un public international, mêlant expatriés français, supporters londoniens et visiteurs de passage, reflet de l’empreinte mondiale du club parisien.
Parmi eux, de nombreux Français installés à Londres avaient fait le
« déplacement ». « Je trouve que c’est très sympathique. Ça permet à nous,
tous les Parisiens qui habitent à Londres, de nous réunir », confie Jean-Luc,
expatrié dans la capitale britannique depuis un an et membre du fan club
PSG local.
Présent également pour la retransmission, Maxime Ducrot, étudiant
Français installé à Londres depuis septembre, découvrait le concept pour
la première fois : « J’en ai entendu parler par un ami, un grand fan du PSG.
Moi aussi je suis très content de suivre le club comme ça. » Séduit par le dispositif, il
ajoute : « L’écran est grand, on voit très bien. » Côté pronostic, il se
montre confiant : « Je vois un 2-0 pour Paris. ». Son équipe préférée ne l’a pas entendu puisqu’elle s’inclinera 3-1 au Roazhon Park.
Pourtant certains supporters avaient même fait le déplacement depuis la France.
Glenn, abonné au Parc des Princes, était à Londres pour le week-end : «
J’ai vu l’événement sur les réseaux sociaux. Ils ont beaucoup
communiqué, et j’ai eu envie de venir. » S’il salue l’initiative, il note toutefois une différence d’ambiance : « Pour l’instant, ils sont un peu timides. Les Anglais n’ont
pas forcément l’habitude de l’ambiance parisienne. »
La marque PSG : une vitrine du savoir-faire français
Parmi les partenaires présents à ICP – la Maison London, plusieurs entreprises françaises ont pu faire partager leur travail aux visiteurs. C’est le cas de Noé, associé d’une société parisienne, Atelier La Pieuvre, spécialisée dans la sérigraphie et la personnalisation textile. « On propose une personnalisation à la demande. Les visiteurs choisissent leur maillot, leur t-shirt, leur numéro et leur lettrage, et on imprime directement sur place », explique-t-il.
« Le PSG est en train de devenir une marque plus qu’un club »
Habituée à collaborer avec le club, l’entreprise voit dans cette présence une vitrine internationale : « L’idée, c’était de rendre l’expérience plus ludique pour le public, mais aussi de montrer notre savoir-faire à l’étranger. » Pour lui, l’évolution est nette : « Le PSG est en train de devenir une marque plus qu’un club, notamment à travers le design et le lifestyle. »
Sport, bien-être et innovation : les fondamentaux du PSG
Au sein du bâtiment, on y a aussi trouvé un espace « Beyong Wellness Lounge » qui mettait en avant la dimension performance et psychologique. Mathieu Avice a ainsi présenté le dispositif Rebalance Impulse, utilisé notamment dans la préparation mentale des joueurs.
« L’initiative du PSG, c’est de donner accès au public à la même technologie que celle utilisée par les joueurs », explique le Sales & Marketing Manager de cette marque spécialisée dans le bien-être. Respiration guidée, stimulations sonores et lumineuses, l’objectif est d’optimiser la récupération et la performance cognitive. « Le PSG fait partie des premiers clubs à avoir intégré ce type de technologie dans ses protocoles », nous a-t-il informés.
Quand le sport automobile rejoint le football
L’expérience immersive s’étendait aussi à d’autres disciplines. Ainsi, Julien Victoire, event & marketing manager chez RS Simulation Monaco, a entrainé les amoureux de sports mécaniques dans des simulateurs automobiles professionnels. « L’idée, c’est aussi de montrer la France à travers le sport automobile, qui fait partie de son ADN » évoquant les passerelles entre data, concentration et préparation mentale. « Nous, on apporte du réel dans le virtuel » soulignait-il lors des démonstrations au public.
Affirmer le Paris Saint-Germain face à la puissance de la Premier League
Organiser une telle opération à Londres, capitale économique et médiatique du football mondial, relevait aussi d’un positionnement stratégique.
« Notre rôle est de créer des ponts entre le football et la culture »
Face à la puissance culturelle et commerciale de la Premier League, le Paris Saint-Germain joue la carte de la différenciation : moins institutionnelle, plus créative, mêlant football, mode, art et innovation. « Notre rôle est de créer des ponts entre le football et la culture (…) Entre Paris et Londres (…) entre talents locaux et internationaux », résume Fabien Allègre.
Le football comme outil d’influence
Avec Ici C’est Paris, ICP – La Maison London, le PSG ne se contente plus de promouvoir un club : il exporte un imaginaire. Celui d’un Paris global, créatif et influent. Dans la capitale britannique, le football devient ainsi un levier d’influence culturelle, preuve que, sur le terrain du soft power, la compétition dépasse désormais largement les stades. Et ce n’est qu’un début, ce concept Ici c’est Paris La Maison devrait être prochainement programmé et proposé au public dans d’autres capitales.
